World Business Council for Sustainable Development memberikan definisi Tanggung Jawab Sosial atau
Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai:
“
business’ commitment to contribute to sustainable economic
development, working with employees, their families, the local
community, and society at large to improve their quality of life.”
Yaitu komitmen bisnis untuk memberikan kontribusi bagi pembangunan
ekonomi yang berkelanjutan, bekerjasama dengan para pegawai, keluarga
mereka, komunitas lokal, dan masyarakat luas untuk meningkatkan kualitas
hidup bersama.
Lebih lanjut lagi World Business Council menambahkan:
“
Continuing commitment by business to behave ethically and
contribute to economic development while improving the quality of life
of the workforce and their families as well as of the local community
and society at large”
Yaitu komitmen dunia usaha yang terus-menerus untuk bertindak secara
etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan
ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan
keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan
masyarakat secara lebih luas.
Di negara lain seperti Amerika Serikat, CSR telah berkembang menjadi
etika bisnis yang begitu penting dan memberikan tekanan bagi
perusahaan-perusahaan untuk mengimplementasikannya. Pentingnya CSR juga
dapat kita lihat dari beberapa pernyataan eksekutif perusahaan besar
yang ada di sana. Seperti contohnya CEO Kellog yang menyatakan bahwa
terdapat berbagai kriteria suatu perusahaan yang sukses. Kriteria yang
utama adalah keuntungan dan naiknya nilai saham. Namun ada kriteria lain
yang sangat penting untuk kita pegang, yaitu tanggung jawab sosial.
Phil Knight, CEO Nike juga turut menyatakan bahwa keberhasilan Nike dan
setiap perusahaan global pada abad 21 ini diukur melalui dampak yang
kami hasilkan kualitas kehidupan masyarakat, selain melalui kenaikan
harga saham maupun margin keuntungan.
Pada tahun 2002 berdasarkan hasil survei KPMG, suatu firma
profesional di Amerika Serikat yang bergerak di bidang jasa, terhadap
250 perusahaan besar, telah terjadi peningkatan yang signifikan atas
jumlah perusahaan yang melaporkan bentuk tanggung jawab sosial mereka
(CSR), yaitu dari 35 % pada tahun 1999 menjadi 45 % pada tahun 2002.
Adapun bentuk CSR yang menjadi trend di Amerika Serikat, antara lain seperti kontribusi uang tunai,
grants, paid
advertising, promotional sponsorship, technical expertise, in-kind contributions,
employee volunteers.
Implementasi CSR diawali dengan diajukannya
Corporate Social Initiatives (inisiatif sosial perusahaan). Inisiatif sosial perusahaan dapat didefinisikan sebagai
major
activities undertaken by a corporation to support social causes and to
fulfill commitments to corporate social responsibility, yaitu
berbagai kegiatan atau aktivitas utama perusahaan yang dilakukan untuk
mendukung aksi sosial guna memenuhi komitmen dalam tanggung jawab sosial
perusahaan.
Inisiatif sosial dapat langsung berasal dan dilakukan oleh
perusahaan terkait, ataupun dapat merupakan inisiatif atau proposal yang
berasal dari pihak lain seperti lembaga non-profit, dan inisiatif
sosial kemudian diwujudkan dalam bentuk kerjasama di antara kedua belah
pihak.
Di Ameriksa Serikat, terlihat kecenderungan perusahaan-perusahaan
yang melihat CSR tidak lagi menjadi kewajiban yang dapat membebani
perusahaan, tetapi justu dapat dijadikan sebagai alat atau strategi baru
dalam hal pemasaran atau
marketing perusahaan. Dalam suatu artikel di
Harvard Business Review tahun 1994, Craig Smith mengetengahkan “
The New Corporate Philanthropy,”
yang menjelaskan sebagai suatu perpindahan kepada bermunculannya
komitmen-komitmen jangka panjang perusahaan-perusahaan untuk
memperhatikan atau turut serta dalam suatu inisiatif atau permasalahan
sosial tertentu, seperti memberikan lebih banyak kontribusi dana, dan
hal ini dilakukan dengan cara yang juga akan dapat mencapat
tujuan-tujuan atau sasaran bisnis perusahaan.
Dalam artikelnya, Smith juga memberikan beberapa ulasan singkat dalam
sejarah yang menjadi tolak ukur perubahan atau evolusi atas pandangan
perusahaan-perusahaan terhadap CSR di Amerika Serikat. Sekitar tahun
1950-an, Mahkamah Agung mengeluarkan putusan yang menarik segala
restriksi hukum dan menyatakan tidak berlaku segala aturan tidak
tertulis yang menghalangi keterlibatan perusahaan dalam isu-isu sosial.
Sehingga, pada tahun 1960-an, dengan telah ditariknya
halangan-halangan tersebut diatas, perusahaan-perusahaan mulai
merasakan adanya tekanan atas diri mereka untuk menunjukkan tanggung
jawab sosial mereka, dan banyak perusahaan yang mulai mendirikan
in-house foundations atau unit khusus untuk menangani hal ini.
Pada tahun 1970-an dan 1980-an, banyak perusahaan yang cenderung
menyokong isu-isu sosial yang paling tidak terkait dengan bisnis
perusahaan mereka, menyokong beraneka ragam isu sosial (tidak terpaku
hanya satu), dan bentuk tanggung jawab sosial disalurkan melalui suatu
yayasan atau unit lain yang terpisah dari perusahaan. Hal ini dapat
dilihat dalam kasus
Exxon Valdez Oil Spill (tumpahan minyak Exxon) pada tahun 1989.
Pada tahun 1990-an, cara pandang pun berubah dimana CSR suatu
perusahaan tidak hanya diarahkan untuk turut mencapai sasaran-sasaran
bisnis perusahaan, tapi perseroan tersebut juga harus menyokong
kegiatan-kegiatan dengan memanfaatkan keahlian dalam bidang pemasaran (
marketing expertise), bantuan teknis perseroan (
technical assistance), dan sukarelawan dari kalangan pegawai.
David Hess, Nikolai Rogovsky, dan Thomas W.Dunfee menyatakan bahwa
salah satu faktor yang turut mengubang cara pandang terhadap CSR adalah “
moral marketplace factor,” yang menambah pentingnya penerimaan atau cara pandang terhadap moralitas suatu perusahaan (
corporate morality) yang akan turut mempengaruhi konsumen, investor dan para pegawai dalam memilih ataupun berinvestasi.
Dari pemaparan diatas, secara garis besar, ada 2 bentuk pendekatan terhadap CSR, yaitu pendekatan tradisional (
traditional approach) dan pendekatan baru (
new approach). Dalam pendekatan tradisional, CSR oleh perusahaan-perusahaan hanya dipandang oleh sebagai kewajiban semata (
fulfilling an obligation),
sedangkan dalam pendekatan baru, CSR tidak hanya dipandang sebagai
kewajiban yang harus dipenuhi, tetapi juga dapat turut membantu mencapai
sasaran-sasaran bisnis perusahaan.
Di Amerika Serikat juga beredar wacana bahwa apabila suatu perusahaan
berpartisipasi dalam isu-isu sosial, tidak hanya perusahaan tersebut
akan kelihatan baik di mata para konsumen, investor, dan analis
keuangan, tapi perusahaan tersebut akan memiliki reputasi yang baik di
mata Congress, atau bahkan di dalam ruang pengadilan apabila terlibat
dalam suatu perkara.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh
Business for Social Responsibility, adapun manfaat yang dapat diperoleh oleh suatu perusahaan yang mengimplementasikan CSR antara lain :
- Peningkatan penjualan dan pangsa pasar (Increased sales and market share)
- Memperkuat posisi nama atau merek dagang (strengthened brand positioning)
- Meningkatkan citra perusahaan (Enhanced corporate image and clout)
- Meningkatkan kemampuan untuk menarik, memotivasi dan mempertahankan pegawai (Increased ability to attract, motivate, and retain employees)
- Menurunkan biaya operasi (Decreasing operating cost)
- Meningkatkan daya tarik bagi investor dan analis keuangan (Increased appeal to investors and financial analysts)
Lebih lanjut, pentingnya CSR terlihat dari hasil penelitian lain yang dilakukan oleh
Business for Social Responsibility pada tahun 1999 terhadap 25.000 responden di 23 negara, yang menghasilkan kesimpulan sebagai berikut:
1. 90 % reponden menghendaki setiap perusahaan untuk memikirkan masalah CSR selain keuntungan.
2. 60 % responden mengatakan bahwa bentuk perusahaan yang bagus itu didasari kepada persepsi pada CSR.
3. 40 % responden mengatakan bahwa mereka memiliki pandangan
negative atau akan berkata negative terhadap sutau perusahaan yang tidak
melakukan CSR.
4. 17 % responden mengatakan akan menghindar untuk berhubungan dengan perusahaan yang tidak memiliki tanggung jawab sosial.
Hasil uraian dan beberapa penelitian diatas menunjukkan
bahwa CSR memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan-perusahaan yang
mengimplementasikannya. Dengan kata lain, sembari memenuhi kewajiban
sosial, suatu perusahaan dapat turut serta meraih keuntungan bisnis. Di
Indonesia sendiri, hal ini juga pasti akan sanget menguntungkan. Banyak
perusahaan-perusahaan yang telah berhasil mengimplementasikan CSR dan
turut memanfaatkannya untuk mendatangkan keuntungan perusahaan, dan
tidak lagi memandangnya sebagai suatu kewajiban belaka.
Perusahaan-perusahaan yang lain yang belum dapat turut menggunakan
pendekatan ini. Perusahaan-perusahan yang ingin menerapkan CSR dapat
memilih berbagai macam bentuk inisiatif sosial.
Kotler dan Lee menyebutkan bahwa setidaknya ada 6 opsi untuk “berbuat kebaikan” (
Six options for Doing Good) sebagai inisiatif sosial perusahaan yang dapat ditempuh dalam rangka implementasi CSR, yaitu :
- Cause Promotions
Suatu perusahaan dapat memberikan dana atau berbagai macam kontribusi
lainnya, ataupun sumber daya perusahaan lainnya untuk meningkatkan
kesadaran masyarakat atas suatu isu sosial tertentu, ataupun dengan cara
mendukung pengumpulan dana, partisipasi dan rekruitmen sukarelawan
untuk aksi sosial tertentu.
Contohnya perusahaan kosmetika terkemuka di Inggirs,
The Body Shop, mempromosikan larangan untuk melakukan uji produk terhadap hewan.
The Body Shop sendiri.
mengklaim bahwa produk-produk yang dijualnya tidak diuji coba terhadap
hewan. Hal ini dapat dilihat pada kemasan produk-produk
The Body Shop yang mencantumkan kata-kata
against animal testing.
2. Cause-Related Marketing
Suatu perusahaan dalam hal ini berkomitmen untuk berkontribusi atau
menyumbang sekian persen dari pendapatannya dari penjualan suatu produk
tertentu miliknya untuk isu sosial tertentu.
Contohnya seperti Unilever yang memberikan sekian persen dari
penjualan sabun produksinya, Lifebuoy, untuk meningkatkan kesadaran
hidup bersih dalam masyarakat, dengan cara membangun fasilitas kamar
kecil dan wastafel di sekolah-sekolah, terutama di daerah-daerah
terpencil. Kemudian Danone, yang juga merupakan produsen air mineral
AQUA memberikan sekian persen hasil penjualannya untuk membangun
jaringan air bersih di daerah sulit air di Indonesia.
3. Corporate Social Marketing
Suatu perusahaan dapat mendukung perkembangan atau pengimplementasian
kampanye untuk merubah cara pandang maupaun tindakan, guna meningkatkan
kesehatan publik, keamanan, lingkungan, maupun kesejahteraan
masyarakat. Contohnya seperti Unilever yang memrpoduksi pasta gigi
Pepsodent mendukung kampanye gigi sehat. Kemudian Phillip Morris di
Amerika Serikat mendorong para orang tua untuk berdiskusi dengan
anak-anak mereka mengenai konsumsi tembakau.
4. Corporate Philanthropy
Dalam hal ini, suatu perusahaan secara langsung dapat memberikan
sumbangan, biasanya dalam bentuk uang tunai. Pendekatan ini merupakan
bentuk implementasi tanggung jawab sosial yang paling tradisional.
Contohnya suatu perusahaan dapat langsung memberikan bantuan uang tunai
ke panti-panti sosial, ataupun apabila tidak uang tunai, dapat berupa
makanan ataupun alat-alat yang diperlukan.
5. Community Volunteering
Dalam hal ini, perusahaan dapat mendukung dan mendorong pegawainya,
mitra bisnis maupun para mitra waralabanya untuk menjadi sukarelawan di
organisasi-organisasi kemasyarakatan lokal. Contohnya suatu perusahaan
dapat mendorong atau bahkan mewajibkan para pegawainya untuk terlibat
dalam bakti sosial atau gotong-royong di daerah dimana perusahaan itu
berkantor. Contoh lainnya seperti perusahaan-perusahaan yang
memproduksi komputer ataupun piranti lunak mengirim orang-orangnya ke
sekolah-sekolah untuk melakukan pelatihan-pelatihan langsung menyangkut
keterampiran komputer.
6. Socially Responsible Business Practices
Misalnya perusahaan dapat mengadopsi dan melakukan praktek-praktek
bisnis dan investasi yang dapat mendukung isu-isu sosial guna
meningkatkan kelayakan masyarakat (
community well-being) dan juga melindungi lingkungan. Seperti contohnya
Starbucks bekerjasama dengan
Conservation International di Amerika Serikat untuk mendukung petani-petani guna meminimalisir dampak atas lingkungan mereka.
sumber : http://bismar.wordpress.com/2009/12/23/tanggungjawab-sosial-perusahaan/